基于Web的中小企业CRM系统的规划与实现

 中小企业与大型企业相比规模小，技术、资金、人才等缺乏，造成中小企业的CRM实施存在着3大难关：

      (1)系统庞杂，功能闲置。中小企业与大型企业相比业务系统相对简单集中，目前对CRM要求也主要在销售过程管理方面，而市场上CRM系统大多是针对大型企业的大而全的系统，涉及销售、营销和服务等各个方面，功能复杂，系统庞大，这无疑会造成功能的闲置和浪费。

 (3)产品价位高、管理费用高。由于中小企业本身的运营资金相对不多，又加上要实现快速发展，资金需要多方分配，因此动辄几十、几百万元的CRM系统对中小企业来讲，只能是”望梅止渴”。

      因此，中小企业CRM必须具备傻瓜化的特点：功能尽可能简单、实用、易用，不神秘、不复杂；实施周期一定要短，维护方便；价格一定要便宜。

 1 系统分析

      1.1 业务架构

      CRM的业务架构主线基本上都是：市场→线索→联系人→客户→机会跟踪→报价→产品与价格配置→订单→服务→Web自助→满意度→Club→反馈。

      首先从对细分客户群进行市场活动开始；通过市场活动获得线索或者销售响应，进而转化为联系人；对联系人的跟踪，将联系人联系到相应的客户；当在客户跟踪中发现销售机会时，产生销售机会并跟踪；客户的购买意向强烈时，销售机会进入商务谈判的初步阶段—报价；报价单基于销售配置器进行产品和价格配置；当客户接受报价时报价单转化为订单，订单执行；成为购买客户后，客户的服务过程开始，可能会产生咨询、维修、退换货等服务请求或投诉；同时企业还会提供Web自助，让客户能够通过网络和知识库进行自助服务；当购买体验和服务体验让客户满意度提升的时候，客户的忠诚度会逐渐建立，从而进人会员俱乐部阶段；老客户在会员俱乐部或者其营销活动的推动下不断进行品牌推广和客户推荐并反馈更多的信息，其产生新的线索又成为一个新的CRM闭环业务的开始。

1.2 工作流程

      我国中小企业虽然接触并接受了先进的CRM，但在实施中传统的以技术为导向或产品为导向的流程很难在市场竞争中获得成功。所以需要以客户的需求为出发点重组企业业务流程，使企业的市场营销、销售管理、客户服务支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客户之间流动，提高客户满意度，增强企业对客户需求的反应速度，提高企业的运作效率，降低运作成本，为企业带来长久的竞争优势。

  2 系统功能与体系结构

      CRM系统平台体系结构如图1，采用基于HTTP标准协议的3层B/S模式，具有良好的灵活性、扩展性、用户功能性和可维护性。

系统的平台架构以中央独立的Web应用服务器和数据库服务器为中心。基于各种异构系统的内部和外部用户(如A企业的客户、销售人员、客户服务人员、现场服务人员、市场营销人员、分销商、合作伙伴以及企业的决策层等)，均可以通过Internet/Intranet/Extranet中的Web浏览器(Browser)接入系统，不需安装特殊的应用程序，减少了升级和维护的难度；所有的业务数据都保存在服务器端，确保了数据的安全；在通讯方面，由于使用标准的HTTP(Hypertext Transfer Protocol超文本传输协议)协议，使得系统可以轻松地实现移动办公和分布式管理。

      (1)用户层。用户层包括客户浏览器和Web Server页面处理程序。用户的请求由浏览器以XML数据向Web应用服务器提出后， Web应用服务器以HTTP协议把处理结果用XML数据传回给请求方。

 (2)应用功能层。应用功能层对应物理架构中具有应用程序扩展功能的Web应用服务器，具有操作层次和分析层次两方面功能。操作层次CRM主要包括基本信息模块，客户管理模块，销售管理模块，服务管理模块，费用管理模块，邮件管理模块，文档管理模块等7个模块。

      ①基本信息模块实现基本数据信息和用户数据信息的增加、修改、删除等基本操作，并对数据库及其中的信息进行备份和初始化操作。

      ②客户管理模块对这些资料进行基本数据操作，并可以直接获得与客户相关信息如：联系情况，销售机会情况，同时在客户分析子模块中可以对这些数据进行分析统计得出需要的结果。

  ③销售管理模块可以看作嵌入CRM系统的进销存子系统。根据我国企业通用的进销存业务流程进行流程的划分，既可进行进销存的基本操作，又可通过销售分析功能进行销售的分析、预测，与客户分析进行无缝对接。

      ④服务管理模块通过对客户投诉信息和服务情况的记录、查询、分析找出不足，改进产品，进一步加强服务，赢得客户。

      ⑤费用管理模块详细记录企业日常及交易费用情况，做到心中有数，进而帮助企业缩减成本，增加竞争力。

 ⑥邮件管理模块和文档管理模块实现邮件的群发，管理文档资料，辅助日常办公。

      ⑦分析层次的CRM加工、处理并分析从操作层CRM中得来的数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的依据。

      (3)数据层。对应物理架构中的数据库服务器，是整个业务综合数据的平台，是ZXCRM系统运行的基础，由客户数据库、供应商数据库、销售信息数据库、库存数据库和费用数据库组成。数据层接受Web应用服务器对数据库的操纵请求，实现数据创建、数据存储、数据查询、数据更新、数据删除、数据安全、事务支持、数据备份/恢复等功能，并把运行结果提交给Web应用服务器。

 3 实现的关键技术

      3.1 数据流程分析

      企业运营中存在着大量的数据，传统管理方式并没有对这些数据进行有效地处理，数据的产生和流动过程不借用任何计算工具，使企业运营效率降低。企业信息化工程的目的就是管理企业数据流以及数据流与物质流的关系，改善这些情况。

      本系统在原有数据流程分析的基础上，进行数据流程的优化，确定新的数据流程。整个流程从市场销售计划审批开始，根据销售计划确定市场任务、销售任务、服务任务等目标，进而产生市场进程、销售进程和服务进程。在销售进程中，根据销售折扣、职位折扣和客户折扣等折扣条件确定报价单，若客户满意则下销售订单，之后进行订单审批、跟踪，完成销售过程；若客户下单之后不满意则填写退货单，之后进行退货单审批、跟踪，并修改相应的财务账目。通过市场活动和客户反馈产生一系列服务任务，而较好的完成服务进程是保持和赢得客户的有效手段。具体流程图如图2。

　　图2  ZXCRM系统数据流程图

 3 实现的关键技术

      3.1 数据流程分析

      企业运营中存在着大量的数据，传统管理方式并没有对这些数据进行有效地处理，数据的产生和流动过程不借用任何计算工具，使企业运营效率降低。企业信息化工程的目的就是管理企业数据流以及数据流与物质流的关系，改善这些情况。

      本系统在原有数据流程分析的基础上，进行数据流程的优化，确定新的数据流程。整个流程从市场销售计划审批开始，根据销售计划确定市场任务、销售任务、服务任务等目标，进而产生市场进程、销售进程和服务进程。在销售进程中，根据销售折扣、职位折扣和客户折扣等折扣条件确定报价单，若客户满意则下销售订单，之后进行订单审批、跟踪，完成销售过程；若客户下单之后不满意则填写退货单，之后进行退货单审批、跟踪，并修改相应的财务账目。通过市场活动和客户反馈产生一系列服务任务，而较好的完成服务进程是保持和赢得客户的有效手段。具体流程图如图2。

　　图2  ZXCRM系统数据流程图

  3.2 数据仓库和数据挖掘

      数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、随时间变化的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程。数据仓库由数据源、仓库管理和分析工具3部分。本系统中数据仓库主要实现以下分析任务：

　　(1)制定市场策略并对其评估。

　　(2)客户行为分析。

　　(3)客户群体特征分析。

　　(4)组间交叉分析。

　　(5)重点客户的发现。

  数据挖掘作为一种实用的客户管理技术在全球正成为人们研究的热点。数据挖掘是从大型数据仓库中发现并提取隐藏信息的一种新技术。企业经过一段时期的发展都会积累一些有关客户信息的数据，这些数据中蕴含着大量的有用信息。在落后的管理条件下，这数据难以共享，无法发挥决策支待作用。要使客户的信息转化为知识，需将客户信息重新整合到支持决策分析的数据仓库环境中，提供一个整体的、结构化的数据模型，对数据进行标准化、抽象化、规范化，系统地分析和分类，通过数据挖掘，了解客户，预测其行为及公司效益，为决策提供所需要的信息。目前有回归预测、决策树、神经网络、聚类和邻点预测等挖掘方法，本系统采用的是决策树方法。

　　图3为利用数据仓库实现CRM的系统结构图。

　　图3 ZXCRM系统数据仓库结构图

4 系统的实现

      基于上述规划方案，作者在安徽省数字化设计与制造重点实验室开发了中小企业客户关系管理系统ZXCRM，并已在合肥制造业信息化生产力促进中心服务平台上投入使用。

      ZXCRM基于Windows Server 2003＋IIS6.0平台，运用Microsoft公司的ASP. NET开发，采用目前流行的C#作为开发语言。数据库采用SQL Server 2000。

      ZXCRM主要包括基本信息管理、客户管理、销售管理、服务管理、费用管理、邮件管理、文档管理等7个部分。示例界面如图4，图5所示。

　　图4 ZXCRM应用实例1

      目前，市场上的CRM系统种类繁多，而作为中小企业CRM系统的成功与否关系到中小企业能否继续生存。作者开发的基于Web的中小企业CRM系统，充分考虑目前中小企业的需要和面临的问题，采用的B/S模式是当今企业应用的技术发展方向具有良好的灵活性、扩展性、用户功能性和可维护性。