电信行业应该如何借助CRM实现精准营销

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电信行业应该如何借助CRM实现精准营销

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国前邮政部长、美国百货商店之父约翰·华纳梅克（John Wanamaker）曾这样感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”由此可见，营销还须做到精确。在本文中，笔者通过对精准营销的核心思想以及CRM体系的深入分析，引入在现代信息技术条件下新的营销模式——精准营销，并探讨电信行业如何进行精准营销。

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精准营销渐成营销热点

    菲利普·科特勒先生曾指出：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”这是专家对市场营销体系及理论缺陷的高度概括。上世纪60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

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 精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义：第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二，实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三，达到低成本可持续发展的企业目标。Precision的含义是精准、精密、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

    首先，精准营销就是通过可量化的精准的市场定位技术（market test）突破传统营销定位只能定性的局限。

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精准营销能够提高客户价值，实现了“一对一”的营销，真正实现在适当的时间，将适当的业务通过适当的渠道，提供给适当的客户。其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

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基于经营分析系统（CRM）形成统一的客户视图，实现市场细分

    电信运营企业推行精准化营销首先要做的事情是开展市场细分工作。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精准化营销的第一个环节。如果没有充分有效的市场细分工作，就谈不上精准化营销。所以电信运营企业应当把开展市场细分研究作为头等重要的工作。

    开展市场细分研究的目的不仅仅是按照市场的一般特征划分出具体市场，还包括研究客户的消费需求特征和购买行为规律，找到准确的目标市场，从而为确定产品战略和营销战略提供依据。因此，研究市场细分的重点是要对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，按照客户消费特征和购买行为规律划定目标市场。只有做到了这一点，才能使精准化营销有正确的开始。

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要想对客户消费需求特征和购买行为规律进行研究，必须对来自营业、计费、账务、客服等系统的客户数据进行整合，并基于经营分析系统形成统一的客户视图。统一的客户视图是对客户属性完整、一致的展现，只有形成了统一的客户视图才能进行更深层次的数据挖掘，从而找出隐藏其后的目标市场。所以统一的客户视图应是对全部客户相关数据的收集和分析，应包括显性的客户信息和隐性的客户信息。

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以客户为导向重组市场营销流程，并基于IT系统实现对市场营销全过程的管理

    目前我国运营商的市场营销流程大多还停留在以产品为中心的阶段，对市场反应的速度比较慢，同时营销活动的实施都是“一次性”的，没有形成营销活动效果反馈改进的闭环。要落实以客户为中心的精准化营销，就需要对现有市场营销流程进行重整。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析入手，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。在营销活动执行过程中，需要随时关注市场的变化和竞争对手的反应，并及时调整营销方案。在营销活动执行一段时间以后，需要跟踪营销的效果和消费者的使用情况，搜集和积累相关的情报以利于下一次营销活动的发起和策划，并通过IT系统加以固化。如果说进行市场细分找出目标市场仅仅是精准化营销开始的话，那么精准化产品和服务才是精准化营销的关键。因为产品和服务是营销的基础，没有好的产品和服务，任何营销方式和方法都是建立在“空中楼阁”的基础上的。

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加强产品管理，提高运营商产品设计和管理的能力

    与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

    做细分市场意味着需要满足特定人群或特定区域市场的差异化需求，因此运营商的产品定位和设计应是基于对现有的潜在的客户群进行精细分群的基础之上进行的。为了实现上述目标，提高运营商产品设计和管理的能力，主要应注重以下三个方面：

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 首先，产品配置和目录管理。产品配置和目录管理用来定义并维护产品和产品目录，通过编制并维护一个统一的产品和服务目录，为市场营销、客户服务提供有关产品的参考数据。它可以根据市场营销计划进行，支持产品套餐配置，包括产品与产品捆绑、产品与优惠捆绑、优惠与优惠捆绑，以及捆绑约束条件的设置。

    其次，产品生命周期管理。产品生命周期管理支持产品的概念设计、产品体验设计及业务基础构架的计划（包括市场的竞争状况、关键的成功要素、可选择的商业模型、可选择的市场定位等）。

    最后，产品绩效管理。产品绩效管理分析客户的统计信息和产品的使用信息，以提供市场份额评估、市场增长分析、产品需求预测、收入预测、新产品和改良产品对市场造成的影响等，能够在设计、销售、激活、计费的所有环节跟踪并监控产品的性能。