基于客户价值的客户关系管理研究3[zz]

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Kalakota and Robinson认为，客户关系管理主要包括了三个不同的阶段，分别为获取（Acquisition）、增进（Enhancement）与维持（Retention）。而这三个各异的部份，也正和客户的不同生命周期阶段不谋而合。

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　　（1）获取可能购买的客户：对企业而言，吸引客户的第一步，乃是藉由具备便利性与创新性的产品与服务。做为促销、获取新客户的方式之一。同时，企业必需能通过优越的产品与服务，来提供客户较高的价值。

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（2）增进现有客户的获利：在有效的运用交叉销售（Cross—selling）与提升销售（Up—selling）之下，企业将能更稳固与客户间的关系，进而创造更多利润。同时，就客户而言，交易便利性的上升与成本的减少。即为价值的增进。

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（3）维持具有价值的客户：对客户而言，价值的创造来自企业主动的提供消费者感兴趣的产品。企业可通过关系的建立，有效察觉客户的需求并加以满足，进而长久维持较具获利性的客户。因此，所谓的客户维持，事实上即为服务的适当性，亦即企业应以客户需求而非市场需求为服务标的。

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此外，在各个过程中，也具有不同的关键观念。对客户获取的部份来说，差异化是最主要的核心挑战，尤其看重创新性与便利性。在客户增进部分，则着重产品的组合（Bundling），以降低客户成本并提供更佳的服务。而谈到客户维持的项目，则在适合性（Adaptability）的实践，亦即企业需要持续的倾听客户需求，同时致力于创新产品与服务的发展。

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3.基于客户价值的客户关系管理理念的提出

　　早在1984年，lves和Learmonth提出了客户生命周期（CRLC）的概念，旨在客户生命周期的不同阶段支持并满足客户的所有需求，被视为 CRM思想的萌芽。在20世纪90年代初。最初的CRM应用投入使用，如销售队伍自动化（SFA）和客户服务与支持（css）。这些基于部门的独立解决方案增强特定的业务流程，但却忽略了从整体角度对企业与客户之间关系的思考。

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20世纪90年代中期，Kalakota和Whinston首次提出了电子商务（EC或EB）的概念，他们认为电子商务中主要包括两种关系：企业和客户的关系（B2C）和企业之间的关系（B2B），这里的关系就是CRM研究的着重点。Zwass曾经给电子商务下了这样的定义：“通过互连网络分享商业信息、保持商业关系、履行商业交易”，并提出了客户接触管理的概念。与此同时，软件制造商开始把独立的应用组合到整合交叉功能的CRM解决方案中（如类似的方案是把内部数据的处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合为一个单一的运作系统）。其间，Group正式提出CRM的概念。20世纪90年代后期，由于电子商务的需求及其应用的普及，所以以电子商务为平台，CRM逐渐发展到了电子CRM（ECRM）或者说电子商务CRM（ECCRM）阶段

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　　综上所述，CRM经历了客户生命周期、开发销售自动化系统SFA、客户服务系统CSS、CRM正式提出、ECRM、ECCRM等几个发展阶段。CRM 的衍变过程与其他的理论的形成过程一样，都是适应环境变化而不断发展和完善的。最终形成一个完整的理论体系。与此同时，从CRM的历史衍变过程可以看出，早期CRM主要关注客户关系管理的商业手段和策略，而后期的CRM则主要侧重这些商业手段和策略的IT化，这无形中会忽视对于这些客户管理的商业手段和策略的优化。

　　大量CRM项目的失败和l二述对现有CRM理念的回顾表明，需要重新设定CRM的基点，并依此构建CRM架构，而客户价值管理（customer Value Management：CVM）的基本理念和方法无疑为我们提供了思路。

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关于客户价值目前尚无统一的定义，客户价值是一个基于客户感知的概念，它是指客户从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的伞部感知成本之间的权衡，客户只有认为所购买的产品和服务对他有价值的时候，他才会购买；只有当他感知到购买的产品和服务满足其期望的时候，他才会满意，从而持续购买或增加购买。客户价值管理（CRM）是指一整套建立客户忠诚，并将客户需求变成企业业务设计的一部分，从而获得竞争优势的方法。

　　现有CRM框架的基本阶段划分是客户生命周期，这是从企业角度出发，而非从客户价值角度出发；而且，现有CRM框架未能有效整合客户关系管理流程与企业内部管理系统，基于客户价值的客户关系管理的根本目的是弥补以上两个不足。